Надя Петровнина

Make up: Вика @shnaider_vi | Фото: Таня  @ilikephoto.studio | Интервью: Юля yb@4lovek.com

Досье

Из семьи металлургов.
Знает как строить лыжные трассы.
Умеет работать.
Тратит время и деньги на впечатления и новые знания.
Любит здоровую конкуренцию.
В соцсетях: facebook.com/nadia.petrovninafacebook.com/russialoppetinstagram.com/russialoppet.

Наша героиня работает в рекламном бизнесе почти 10 лет, знает все процессы от медиапланирования до стратегии и креатива. Она начинала в Dentsu Aegis, становилась в BBDO и растёт в Publicis Group. За её плечами развитие бренда «Сочи 2014» и подготовка олимпийских объектов. Сегодня мы решили узнать у Нади о специфике рекламного бизнеса, его тенденциях и как можно развивать лыжный спорт в России.

С чего начался твой интерес к рекламному рынку?
Мы долгое время жили с семьёй на Урале, которая занималась развитием металлургического бизнеса. Вернувшись в Москву, нужно было решать куда поступать: я выбрала соцфак МГУ, и ни на минуту об этом не пожалела. Мне повезло. Я попала в экспериментальную группу кафедры массовых коммуникаций, которая впервые стала готовить медийщиков. Это, наверное, и предопределило мой интерес к рекламе и даже характер.


Мне всегда интересно прощупывать тропы, на которые ещё никто не ступал.

В рекламном бизнесе ты начала с медиапленнинга. Что это за направление и в чём преимущества работы в агентстве?
Могу сказать сразу, что опыт в агентстве дает фундаментальную базу для любой профессии, потому что ты учишься мыслить по-другому, изучаешь на продвинутом уровне все рабочие программы, учишься быстро адаптироваться к быстро меняющимся условиям. В агентстве всегда есть сильное давление со стороны клиентов, и тебя это очень дисциплинирует. Вообще, реклама отсеивает людей сама. Медиапланирование даёт очень очевидные вещи: навыки аналитического мышления и быстроту реакции принятия решений. У тебя появляется интуиция в этом направлении только года через три. Ведь всё это время ты нарабатываешь опыт, работая как машинка. Уже потом начинаешь чувствовать аудиторию, её реакцию и поведение, предугадывать её действия. Все показатели, которые потом конвертируются в цифры, это и есть люди. Ты просто переводишь эту многомиллионную аудиторию в какие-то отдельные индексы. Именно этому учит медийка — основам интуитивного маркетинга.

Look2 отдельно горизонт

В твоей жизни были интересные проекты, не связанные с рекламным бизнесом. Это был временный порыв или взвешенное решение о смене профессионального развития?
Рекламный бизнес, особенно агентский, быстро тебя воспитывает. Ты становишься суперменом. Но в нём ты не отдаешь накопленный опыт обратно обществу, а мне всегда хотелось отдавать. После пяти лет работы в агентствах у меня наступил внутренний кризис. Полгода было некое скитание — я просто путешествовала, сильно не задумываясь о будущем. Это был некий дауншифтинг, но не в классическом его понимании. Это время я провела не на Бали, а в Америке и Марокко вместе с семьёй.


Нужно стараться учиться отдавать. Многие люди не умеют отдавать, они аккумулируют в себе знания и материальные ценности, но непонятно для чего.

Я — не карьероориентированный человек, а скорее experience-ориентированный человек. Experience — новое понимание в русском языке, его сложно перевести одним словом или устойчивым выражением. Это могут быть ощущения, поиск, комбинация знаний, путешествий и обязательно эмоций. Experience без эмоций невозможен. Действительно, в моей жизни был уникальный опыт — проект «Сочи 2014», где я не только развивала сам бренд, но и строила лыжные трассы (смеётся). В Сочи была сильная школа — ты мог видеть все процессы сверху. Благодаря такому разностороннему опыту у меня была возможность посмотреть и на рекламу с разных сторон. Ещё я поняла, что маркетинг и спорт — это два параллельных мира, которые пока не взаимодействуют и часто не понимают друг друга. В спорт трудно пробиться. Но я очень хочу их объединить (улыбается).


Мне всегда нравится то, чем я занимаюсь. Это один из главных источников энергии в человеке. Если вам не нравится то, что вы делаете, то не стоит тратить на это себя, это же столько негативных эмоций.

После «Сочи 2014» ты снова вернулась в рекламу. Это всё-таки твоё призвание?
Я люблю агентский бизнес. Агентство всегда немного опережает время: мы следим за трендами, мы знаем технологии, умеем их воплощать. Сейчас стала тесная связь в другими рынками, мы вошли в стадию глобализации и синергии, обмена опытом и знаниями, в конце концов, получение новых знаний на других рынках. Эти знания потом трансформируются в твою деятельность. После такого масштабного проекта я решила снова вернуться в агентский бизнес, но стала заниматься новым для себя направлением — стратегией. Стратегия в рекламе — это ad-hoc исследования, анализ поведения потребителя, изучение всего, что у него в голове и применение этих знаний в решении бизнес- и маркетинговых задач. Ведь единственный эффективный метод в социологии — метод наблюдения. А за людьми так классно наблюдать (смеётся). У тебя включается интуиция, и ты понимаешь как на самом деле оправдываются цифры и даже самый маленький канал.

Что сейчас происходит с брендами, и как это отражается на рекламном рынке?
Прошла эпоха того дикого потребления, когда, выпустив на ТВ один ролик тебе почти ничего не надо было делать дальше, лишь чётко рассчитать ROI от ТВ, а люди сами придут к полке за твоим товаром. Цифровые медиа сильно изменили образ жизни и отношение людей к брендам. У нас уже лет шесть люди знают все топовые бренды. Пенетрация многих максимальна, нужно растить частоту потребления, а это самое сложное. Тебе нужно придумать новые каналы коммуникации, новые идеи, новый опыт, люди уже не хотят покупать продукты просто так, им нужен какой-то новый experience. Этим я и занимаюсь после возвращения в рекламный бизнес. Конечно всех проблем не решить. Но с другой стороны: не будет проблем — не будет решения, а значит не будет и развития.


Сейчас время турбулентности, эпоха работы в команде. Нужны лидеры, которые не просто тянут, стимулируют и вдохновляют команду, но и прислушиваются к ней. Я не понимаю как один человек может создавать продукты.

Сейчас ты занимаешься маркетингом и развитием бизнеса внутри агентства. Какие задачи перед тобой стоят?
Я нашла для себя идеальную комбинацию (улыбается). В профессии все вытекает одно из другого. Без полученных ранее знаний я не была бы здесь. Без пленнинга не может быть стратегии, без стратегии не может быть знания продукта. Дальше нужно развивать все внутренние продукты под разные направления, чем я сейчас занимаюсь. Скрещивание опыта — вот это experience, это и есть способ преодоления турбулентности. Я лидирую три направления. Во-первых, это новый бизнес — питчи. Во время турбулентности необходимо выработать новый подход к кооперации, и в первую очередь, внутри команды, чтобы клиенты чувствовали новые ценности. Второе — это аналитические продукты или приложения, помогающие легко и просто получить нужную аналитику. Третье направление — креативное. Это система воркшопов, которые мы делаем с клиентами, или ещё другой проект медиашкола (ZO Media School), направленная на привлечение студентов, и на апгрейд наших сотрудников. Сейчас мы хотим сделать кросс-проекты с другими компаниями, которые сами могут обучить многому и рады поделиться своими знаниями.

Look4отдельно горизонт

Твой опыт строительства лыжных трасс в Сочи не прошел даром. Расскажи о проекте Russialoopet, продвижением которого ты занимаешься.
Проект Russialoopet — это моё хобби, занятие для души. С бывшими коллегами из «Сочи 2014» и российскими спортсменами мы развиваем в России лыжный бег, занимаемся организацией лыжных марафонов, работаем с участниками соревнований, генерируем аудиторию этих мероприятий. @russialoppet — серия лыжных марафонов России от Мурманска до Камчатки. Идея проекта — «там, где никогда не был». Есть международное движение Worldloopet, занимающееся развитием лыжного спорта среди любителей, и мы не уникальны в этом плане. Оно очень популярно в скандинавских странах, и мы хотим адаптировать его в России: нужно просто добавить маркетинг и некоторые операционные вещи. Мы, как раз, стараемся делать то же самое в России. Сейчас мы строим знание и развиваем новые продукты, а в будущем хочется быть настоящим выездным операционным центром.


В нашей стране 4 миллиона человек, которые бегают на лыжах. В Russialoppet мы хотим, чтобы лыжный спорт стал образом жизни и был более доступным.

Для каждого лыжного марафона хочется создать свою уникальную историю, она, конечно, уже есть, но хочется сделать её популярной. Хочется привлечь в лыжный спорт новичков. Лыжи и плавание — это два вида спорта, которые не травмируют тело, а совершенствуют его и дают здоровье. Сейчас на соревнованиях есть разные дистанции: марафон — 50 км, полумарафон — 30 или 25 км, спринт — 10 и 5 км и даже бэби-марафон. Нужно, чтобы люди пробовали себя в этом виде спорта, на дистанциях, которые им комфортны. Сейчас мы планируем делать лыжные прокаты на соревнованиях, чтобы каждый смог спокойно прийти и пробежать на лыжах, даже не имея собственного инвентаря.

Предыдущий герой интересуется у тебя: «Почему ты здесь, в этой жизни?»
Я не знаю ответа на тот вопрос (улыбается). Возможно, для того, чтобы после смерти обрести другую форму, например, луча света.

Чтобы ты хотела спросить у следующего героя?
Представь, что твоей профессии больше нет, и тебя заменили роботы, чем бы ты тогда занимался?

Герой рекомендует

Япония: каждый должен там побывать, попробовать настоящих суши на рынке Цукидж в Токио (исторический момент — его переносят из-за Олимпийский Игр 2020 в другую часть города, впервые с 16 века — торопитесь!), попробовать настоящий рамен на Хокайдо, в деревне, где он был придуман, помедитировать в садах Дзена в Киото.
Байкал: побывать на стороне Бурятии в Улан-Удэ (обычно все едут в Иркутск), там есть Будда и огромная голова Ленина, которая сразу пугает из самолета, а сюр начинается уже в воздухе.
Грузия: от еды до улочек Тбилиси. Обязательно сходите в ресторан «Черный лев» с граффити черного льва Пиросмани на внешней стене. Мы жили прямо напротив, но я туда так и не попала, так что сходите вместо меня.
Москва: Каток на ВДНХ, лыжи в Сокольниках, коворкинг Парка Горького, скандинавский ресторан Bjorn, Food Embassy, лекции в MMOMA, Луиз Буржуа в Garage.

Добавить комментарий

Заполните поля или щелкните по значку, чтобы оставить свой комментарий:

Логотип WordPress.com

Для комментария используется ваша учётная запись WordPress.com. Выход /  Изменить )

Google+ photo

Для комментария используется ваша учётная запись Google+. Выход /  Изменить )

Фотография Twitter

Для комментария используется ваша учётная запись Twitter. Выход /  Изменить )

Фотография Facebook

Для комментария используется ваша учётная запись Facebook. Выход /  Изменить )

Connecting to %s